Baudrillard:广告意味着什么
对Baudrillard来说,广告意味着什么?
广告既不促进生产,也与物品的实际使用没有关系,却是商品体系不可或缺的一部分,而这不仅仅因为它推动消费,更在于它本身成为了被消费的物品(作为一种符号)。虽然是一种符号。但它又没有任何现实的所指——它只指向其他广告,并从与其他广告在系统中的差异中得到它的意义。
广告不会欺瞒我们:它超越了真与假。广告的艺术(techne)很大程度上在于做出一些既非真也非假的说服性的陈述。所有最早的文化形式,所有确定的语言都被吸收到了广告中。它是瞬间的,但也是瞬间被遗忘的。
说服是隐藏性的,它的目标更少的在于购买的强烈欲望(compulsion),更多的在于对这种话语所要求的对社会共识的支持(subscription):物品是一种服务,一种存在于你和社会之间的私人关系。它的目的在于在真实的社会过程之间,在产品和消费商品之间,施加一种完全的裂缝。通过隐去产品的生产历史,施加一种真实的生产和剥削的秩序就变得更加容易。
考虑到它不是促进我们的学习或理解,而是灌输给我们一种希望,那么它就是一种预言性的语言(prophetic language)。为什么没有学习/理解?因为当广告中所有特定的内容都可以相互转录时,它们的特殊性就被废除了。
虽然广告对商品的展示无法令人信服,但它依旧可以合理化购买的行为,而这种行为超越了任何理性的动机。而令消费者有所回应的是什么?是广告中暗含的可能得到的保护和满足的主题,是广告提供了一种模拟的幻像,一种私人化的关怀(personalized solicitude),仿佛有人能告知他内心的欲望是什么,并预见和合理化这种欲望的满足,甚至使产品适应他本人:”我们的产品关注你独特的需求“,”当你使用它时,你就会发现这就是你的沙发“,”用了我们的app,你就能做自己的英雄“。“自由地做自己”意味着自由地将自己的欲望投射到商品中,于是成就了消费者与商家的共谋。
但不管是后浪还是奥利给,我们要为这种关怀而感动吗?
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