系統化學習品牌?倫敦商學院品牌管理完課心得

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推薦給期望系統化學習品牌、擔任品牌經理或顧問的你!
Course Certificate|Brand Management: Aligning Business, Brand and Behaviour

大綱

  • 課程特色
  • 適合對象
  • 時間規劃
  • 完課心得

課程特色

心|兼顧組織內外的品牌思維

這堂課運用許多正反案例,來說明傳統的品牌塑造方法(像是設計品牌識別、宣傳品牌承諾)並不完整。透過案例分析,你將理解品牌是一場場體驗,每一次的體驗都將在利害關係人(如消費者、員工、合作夥伴等)心中留下一份印象,而這份綜合印象,仰賴組織內外齊心建構。

除了案例分析,這堂課有許多與業界品牌專業人士的訪談,這些實戰分享是課程內容的強心針,也是補充劑,讓你在聽完理論之後,有落地的想像。

技|品牌作為商業策略的手段

觀念建立之後,這堂課運用許多框架(像是3Bs、6As、ABCs等),讓你在思索品牌如此抽象的概念時,有個脈絡作為參考。

值得一提的是,這堂課提供許多從人力資源、組織管理、商業策略等角度切入品牌的觀點,你將發現,品牌並不只是以視覺設計來包裝形象的工具,更可以改變人類行為、組織文化,甚至作為商業槓桿的手段。

體|以觀察深化對品牌的理解

這堂課主要有兩個評分依據,一是每個模組的小測驗,由單選題、多選題、是非題所組成,考的是觀念是否正確;二是申論題,主要針對該模組所講授的概念,提出你對品牌的觀察。

申論題是迫使你反芻課程內容的驅動力,鼓勵你用不同視角觀察身旁的品牌,雖然寫英文作文很煎熬,但重點是運用這些練習,幫助自己思考並產出洞見

適合對象

如果你期待學習設計技巧(像是使用軟體製作企業識別系統)或行銷能力(像是產品企劃、文案撰寫),那這堂課並不適合你。

這門課側重的是品牌「管理」,內容主要以觀念講解、思考框架、案例分析、業界訪談所構成。以下我整理了三大群特點,如果你有被說中的感覺,那我認為這門課值得你嘗試看看!🙂

你具備

  • 對品牌有高度興趣及好奇心
  • 不排斥英語授課,願意寫英文作文

你期望

  • 接受系統化的學習
  • 在組織內建立品牌文化
  • 從事品牌經理或顧問工作

你好奇

  • 如何透過體驗設計,為品牌創造差異化?
  • 跨部門如何設定目標,往品牌願景邁進?
  • 國際品牌如何跨文化地保持品牌一致性?
  • 各類型品牌架構,如何與商業策略結合?
  • 為什麼人資在品牌管理中扮演重要角色?
  • 如何在組織內外創造品牌認同及參與感?
  • 如何善用行為科學,激勵人們參與品牌?
  • 如何在組織內做品牌健檢?
  • 如何評估品牌的實際價值?
  • 如何設定品牌管理的指標?

時間規劃

這門課總共有5個模組,每個模組有:

  • 10~15個章節(每個章節都是10分鐘上下的教學影片)
  • 1~3篇延伸閱讀文章
  • 1個小測驗(10題以內,由單選題、多選題、是非題所組成)
  • 1~2題申論題(英文短文,並評論至少4位同學的作業)
我的筆記|一個課程模組的架構

課程建議是一週完成1個模組,我認為這個時間規劃適合全職學生,但是對全職上班族來說壓力較大。我將自己所需的時間依難易度整理如下,供作參考。

  • 困難|申論題+評論4篇同學作業:3小時
  • 中等|5個章節的教學影片+筆記:2小時
  • 簡單|小測驗:15分鐘

也就是說,我完成一個模組需要15~20小時。雖然我在非全職情況下以3週完成課程,但如果是上班族,我建議目標設在1.5週內完成一個模組,留一點時間反芻內容,申論題也需要觀察及思考的餘裕,才能寫得出東西來。

完課心得

感謝前同事的分享,讓我知道這堂課,也感謝自己咬牙完成了整堂課!🥹

我的課程筆記

修課動機

我曾任職於設計顧問公司,因緣際會接觸到不少品牌規劃設計的案子,雖然公司自有一套品牌規劃的論述,平時我也會閱讀品牌相關文章和書籍,或參加講座及論壇,但是長期下來,似乎仍無法透過這些碎片化學習有脈絡地掌握品牌觀念,因此我一直期待接受系統化學習,將過去瑣碎的學習慢慢連結起來

有感分享

以下我想簡要分享,課堂中我最有感的三個品牌概念。

第一點,我想也是整門課最重要的一個觀念,就是3Bs,因為這個核心概念貫穿了整堂課。3Bs 說明了 Business、Brand、Behavior 維持一致性(Alignment)的重要,這決定了利害關係人對於品牌的整體印象,也就是熟知的企業聲譽。

第二點,多數品牌相關文章或講座所討論的,大多集中在 Customer-based brand equity(顧客基礎的品牌權益),而這門課指出 Employee-based brand equity(員工基礎的品牌權益),讓我感到耳目一新。Employee-based brand equity 說明強大的品牌可以較低的成本吸納優秀人才,在與不同利害關係人的合作上,也具有較大優勢,因此品牌不再只是品質或價格上的加值,更能夠節省開支。

第三點,也是吸引我上這門課的原因之一,是對於 Brand Valuation(品牌鑑價)的探討。課中提出兩種典型的鑑價做法 — The Millward Brown approach 及 The Brand Finance approach,無論何種做法,都讓我看見品牌抽象的價值如何轉換為相對具體的價格。附帶一提,課中 Brand Finanace 執行長 David Haigh 有針對不同鑑價方式說明其應用情境,像是併購、授權、募資等,讓我看見品牌作為交易工具時的樣貌。

內化實踐

品牌終究是抽象的概念,掌握關鍵思維之後,仍仰賴自己內化,發展出合適於組織的具體做法。趨勢報告、媒體文章、書籍講座提供的通常是時下成功的套路,不見得適用於所有企業,唯有專注並不斷實踐、迭代,才是長久之計。

總體來說,這門課對我而言是個滿意且划算的投資,在品牌領域上有了骨幹作為往下鑽研的依據;對於品牌各項主題的探討,像是組織文化、品牌架構、管理指標等,也有了更多認識。接下來,累積實務經驗及持續探索思考就是自己的課題了!💫


參考資料

CC BY-NC-ND 2.0

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